Markenschutz für Slogans?
Seit vielen Jahren genießen Slogans einen festen Platz in der Werbelandschaft. Man denke nur an „Red Bull verleiht Flüge“, „Wohnst du noch oder lebst du schon“ oder „Dann geht doch zu Netto“. Der Wert eines prägnanten Slogans kann sich in Sphären bewegen, die sonst nur sehr bekannte Produktmarken erklimmen. Zudem wird in der Presse immer wieder über rechtliche Auseinandersetzungen rund um Slogans berichtet. Es liegt somit auf der Hand, dass Produktverantwortliche ihren Slogan rechtlich bestmöglich vor Übernahmen oder unschönen Persiflagen absichern wollen.
Wenn man über den rechtlichen Schutz von Slogans bzw. Claims nachdenkt, drängt sich zunächst der klassische Markenschutz auf. Immerhin handelt es sich bei Slogans um eine Kombination aus mehreren Wörtern. Eine Registrierung als Wortmarke liegt daher auf der Hand. Umfasst der Slogan wie im Fall des bekannten Red Bull-Spruchs den Markennamen selbst, ist eine Markeneintragung in der Regel unproblematisch zu erlangen. Voraussetzung ist jedoch, dass die allgemeinen Eintragungsvoraussetzungen für Marken erfüllt werden und der Slogan nur aus wenigen Wörtern besteht.
Unterscheidungskraft problematisch
Anders sieht es aus, wenn der Slogan den eigentlichen Markennamen ausspart. Bis zum Jahr 2010 war es in vielen Fällen ein Glücksspiel, ob ein Slogan als Marke eingetragen wurde. Sowohl das deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) als auch das für Unionsmarken zuständige Amt der Europäischen Union Geistiges Eigentum (EUIPO) erteilten derartigen Markenanmeldungen bei Erkennbarkeit des Slogans häufig eine Absage. Begründet wurde dies mit der fehlenden Unterscheidungskraft – einer zwingenden Voraussetzung für Markenschutz. Slogans würden in der Werbung eingesetzt, jedoch nicht als Unternehmenshinweis verstanden werden. Damit fehle es derartigen Zeichen an der für den Markenschutz notwendigen Eignung als Herkunftshinweis.
Heute mag diese Bewertung überraschen. Schließlich gab es auch schon damals so bekannte Werbeslogans wie „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ oder „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.“, für die der Großteil der deutschen Bevölkerung problemlos das dahinterstehende Produkt benennen könnte. Die Auffassung änderte sich erst, als die Audi AG ihren Slogan „Vorsprung durch Technik“ vor dem Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) als Marke eintragen lassen wollte. In einer vielbeachteten, bis heute immer wieder zitierten Entscheidung schlugen sich die Richter des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) im Jahr 2010 schließlich auf die Seite des Autobauers und ließen die Eintragung der Wortmarke „Vorsprung durch Technik“ zu.
EuGH: Markenschutz verlangt Prägnanz und Originalität
Allerdings machten die EuGH-Richter in ihrem wegweisenden Urteil klar, dass ihre Entscheidung nicht bedeute, jeder Slogan sei als Marke schutzfähig. Vielmehr komme dies nur für Wortfolgen in Betracht, denen Prägnanz, d.h. eine gewisse Kürze zukommt. Zudem muss der Slogan über Originalität verfügen. Ein Slogan mit rein beschreibenden Angaben und eher allgemeinen Werbeaussagen fällt daher weiterhin durchs Raster. Auch haben es sehr lange Claims im Eintragungsverfahren unverändert schwer. Inzwischen finden sich im Markenregister zwar Eintragungen von Wortmarken, z.B. für „Ich liebe es“. Immer wieder scheitern jedoch auch Markenanmelder mit ihren Sloganmarken. Im Ergebnis sind sowohl DPMA als auch EUIPO bei der Bewertung der Eintragungsfähigkeit von Slogans weiter streng. Soweit der Claim eine entsprechende Argumentationslinie hergibt, kann sich aber der Gang durch die Instanzen lohnen.
Alternativer Schutz für Slogans
Doch welche rechtlichen Schutzmöglichkeiten gibt es, wenn dem Slogan Markenschutz verwehrt wird? Hier sind mehrere Alternativen denkbar:
- Zunächst einmal kann es bei etablierten, bereits bekannten Slogans Sinn machen, über eine Markeneintragung auf der Basis von Verkehrsdurchsetzung nachzudenken. Dies ist in aller Regel nur durch die Beibringung eines entsprechenden Verkehrsgutachtens sowie weiterer Bekanntheitsunterlagen möglich, welche die Verkehrsbekanntheit belegt. Die zu erreichenden Bekanntheitswerte sind nicht zu unterschätzen. Obwohl in der Rechtsprechung keine festen Mindestwerte benannt werden, gilt 50% Verkehrsbekanntheit als die relevante Grenze.
- Aus diesem Grund wird immer wieder das Urheberrecht als Schutzmechanismus ins Spiel gebracht. Voraussetzung ist jedoch, dass der Slogan über die notwendige urheberrechtliche Originalität verfügt. Anders als im Markenrecht haben es Slogans, die sich durch eine gewisse Kürze und Prägnanz auszeichnen, unter urheberrechtlichen Gesichtspunkten eher schwer. In Betracht kommt eine Bejahung des Urheberschutzes in der Regel nur, wenn die Wortfolge recht lang ist.
- Zielführender scheint daher ein Blick auf das Wettbewerbsrecht (UWG). Dieses kennt den sog. ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz, der auch bei klassischen Produktnachahmungen zur Anwendung kommt. Die Übernahme von oder Annäherung an im Markt für ein Produkt etablierte Slogans bilden einen weiteren Anwendungsfall. Voraussetzung für das Eingreifen der Regelungen ist jedoch, dass der übernommene oder nachgeahmte Slogan wettbewerbliche Eigenart genießt und eine gewisse Verkehrsbekanntheit belegt werden kann. Die Dauer der Nutzung des Slogans, der Nutzungsumfang, die damit einher gehenden Werbeaufwendungen, aber auch die Akzeptanz des Slogans bei den Kunden spielen insoweit eine Rolle und sollten belegt werden können.
Wie so häufig bietet es sich für Unternehmen an, den Schutz eines als werthaltig identifizierten Slogans auf mehrere Füße zu stellen. Ist der Schutz über eine Markeneintragung denkbar, macht es Sinn, ein solches Eintragungsverfahren anzustrengen. Dies hat den Vorteil, dass ein Rechtsschutz unabhängig von der späteren Marktakzeptanz und möglichen Bekanntheit des Slogans besteht, was unter rechtlichen Gesichtspunkten die meisten Optionen bietet.
